传播媒体研究-民安智库

   传播媒体研究（广告效果评估）是投放前预测和投放后总结两个阶段需要实行的重要工作，投放前通过对媒体投放价值的评估来决策广告投放形式、点位、周期等，投放后通过对媒体、画面、受众等多维度来评估投放的效果，为客户提供透明的投放数据。
   1、有利于加强广告主企业的广告意识，一般而言，广告主对广告的效益是有一定的认识的，但对广告的效果究竟有多大、是否合算，却没有多大的把握。
   2、为实现广告效益提供可靠的保证，可以检查和验证广告目标是否正确，广告媒体的运用是否合适，广告发布时间与频率是否得当，广告主题是否突出，广告创意是否新颖独特等等。其次，广告效果的评估还可以为广告活动提供约束机制，监督并推动广告质量的提高，如监测广告的上刊下刊和漏刊问题等。
   广告媒体的分类
   （1）按表现形式可分为：印刷媒体、电子媒体等。印刷媒体包括报纸、杂志、说明书、挂历等。电子媒体包括电视、广播、电动广告牌、电话等。
   （2）按功能可分为：视觉媒体、听觉媒体和视听两用媒体。视觉媒体包括报纸、杂志、邮递、海报、传单、招贴、日历、户外广告、橱窗布置、实物和交通等媒体形式。听觉媒体包括无线电广播、有线广播、宣传车、录音和电话等媒体形式。视听两用媒体主要包括电视、电影、戏剧、小品及其他表演形式。
   （3）按广告媒体影响范围的大小可分为国际性广告媒体、全国性广告媒体和地方性广告媒体。世界性媒体如卫星电路传播、面向全球的刊物等。全国性媒体如国家电视台、全国性报刊等，地方性媒体如盛市电视台、报刊、少数民族语言、文字的电台、电视台、报刊、杂志等。
   （4）按广告媒体所接触的视、听、读者的不同，分为大众化媒体和专业性媒体。大众媒体包括报纸、杂志、广播、电视，专业性媒体包括专业报刊、杂志、专业性说明书等。
   （5）按媒体传播信息的长短可分瞬时性媒体、短期性媒体和长期性媒体。瞬时性媒体如广播、电视、幻灯、电影等。短期性媒体如海报、橱窗、广告牌、报纸等。长期性媒体如产品说明书、产品包装、厂牌、商标、挂历等。
   （6）按对广告发布数量和广告收费标准的统计程度来划分，可分为计量媒体和非计量媒体。计量媒体如报纸、杂志、广播、电视等。非计量媒体如路牌、橱窗等。
   （7）按其传播内容可分为综合性媒体和单一性媒体。综合性媒体指能够同时传播多种广告信息内容的媒体，如报纸、杂志、广播、电视等。单一性媒体是指只能传播某一种或某一方面的广告信息内容的媒体，如包装、橱窗、霓虹灯等。
   （8）按照与广告主的关系来分，又可分为间接媒体和专用媒体（或称租用媒体与自用媒体）。间接媒体（或租用媒体）是指广告主通过租赁、购买等方式间接利用的媒体，如报纸、杂志、广播、电视、公共设施等。专用媒体（或自用媒体）是指属广告主所有并能为广告主直接使用的媒体，如产品包装、邮寄、传单、橱窗、霓虹灯、挂历、展销会、宣传车等等。
   传播媒介在广告活动中的作用
   （1）广告媒介策略是企业行销策略能否成功的关键因素之一，是现代广告的主要策略之一，它与定位分析策略、创意策略、文案策略一起，构成了广告活动的主体。
   （2）广告媒介的择用直接决定广告目标能否实现。企业广告目标是塑造企业与商品形象，促进并扩大商品销售。在广告媒介的选择和组合上，版面大小、时段长短、刊播的次数、媒介传播时机等等，都对广播有一定的影响。延长广告时间，包括广告时间的绝对延长和相对延长。一般而言，时间长比时间短更易引人注意，但是绝对延长时间即时间人长而内容枯燥乏味，反击会降低注意力。相对延长时间即广告反复重现，增加广告的频率也易引人注意。但是，反复出现广告也有一定界限，过分长久的反复，会使受众感到厌烦甚至产生对抗心理。因此．在广告媒介的择用上，采用媒介空间大小和时间的长短，会直接影响到广告目标的实现。
   （3）广告媒介决定广告是否能够有的放矢。任何一则广告其目标对象只能是一定数量或一定范围内的社会公众。广告目标对象是广告信息传播的“终端”，也是信息的“接受端”，社会公众或消费者又称为“受者”、“受众”。撇开“受者”也就无所谓传播，广告也就无效。如果在广告活动中对广告目标对象把握住了，但是媒介把握不当，那么整个广告活动也就前功尽弃。
   （4）广播媒介决定广告内容与采用的形式。在任何广告中都包涵有“说什么”的问题，在不同的传播媒介上，“说的内容”和“说的形式”就有着很大不同，这是由于不同的广告媒介的特点所决定的。对于某些广告活动，在其广告内容上要注意分析和把握其不同传媒的价值功效，以相适应的传播媒介去完成特定广告信息传播。
   （5）广告媒介决定广告效果。任何一个企业做广告都希望以尽可能少的广告费用取得较好的效果，或者以同样的广告费用取得最好的效果，由于广告费用中的绝大部分用于媒介，从这个角度来分析，与其说是广告效果的大小，倒不如说媒介费用决定广告效果的大小。按照国际惯例，在一种正常的经济运行状态中，用于广告媒介的费用占企业广告费用的80％以上。
   广告媒介的选择
   与企业的营销目标相结合
   一个企业在确定了自己的目标市场以后，要以一个最佳的营销组合或以一个有效的营销计划进入和占领这个目标市场。其具体表现为如何实现一定时期内的企业营销目标。媒介传播信息的广度和深度分析从媒介传播信息的广度和深度来分析，大致可以把广告媒介划分的类型，在三种类型的媒介中，任何一种媒介都有其他媒介不能比拟的优点或长处，同时也有自身的缺点或劣处。如果把企业的营销目标简单地加以归结，不难发现，所有企业营销目标都可以分为扩大销售额、增加市场占有率、树立企业或产品形象三种。在媒介选择时，必须针对特定的营销目标。
   （1）扩大销售额时的媒介选择
   企业扩大销售额的目标要求广告能够促使消费者缩短购买决策过程，尽快地做出购买决策。为了达到这一目标，在媒介上较为理想的选择顺序应该是电视、广播、售点(POP)、直邮(DM)报纸、杂志等。
   （2）增加市场占有率时的媒介选择
   增加市场占有率就是争取新的消费者，甚至把自己竞争对手的消费者吸引过来，以加强企业自身的竞争地位。在增加市场占有率时，选择的媒介以报纸、杂志的效果为最佳，其次是电视与广播，再次是焦点、直邮及户外等媒介。
   （3）树立企业产品形象时的媒介选择
   树立企业或产品形象是使消费者产生对企业或产品的好感，提高企业或产品的知名度与美誉度。为了实现这些目标，在媒介选择上，报纸、户外交通和赛场等媒介较为适宜，同时，在电视、杂志上进行形象广告宣传，也会产生良好的效果。
   与目标市场相结合
   （1）以区域划分的目标市场的媒介选择
   企业的目标市场从区域上划分，可以分为全国范围目标市场和区域目标市场。如果目标市场为全国范围的话。媒体的选择应尽可能寻求一个成本尽可能低，广告信息总暴露量尽可能大的媒介组合，因此，可以选择国家一级的电视台、电台、杂志和全国范围内发行量较大的报纸。
   （2）以消费者自身因素划分的目标市场的媒介选择
   所谓消费者自身因素是指：消费者的年龄、性别、职业、受教育程度、收入等因素。在对市场细分时，企业比较多地使用这种社会文化标志来细分市场。在媒介选择上，经常运用撇脂媒介选择法。撇脂媒介选择法就是企业首先把广告集中投放到最有可能购买企业产品的消费群体中去，如果产品的销售没有达到顶期的目标，随后再调整到另一个群体，直到在广告媒介上找出一个最能适应某一个消费群体的媒介就可以了。
   与营销环境相结合
   （1）社会意识形态影响到媒介选择
   从统计分析来看。经济发达同家或通讯传播业发达的国家，各中广告媒介的运用比较平衡，各种媒介都被广泛使用；许多国家，由于社会意识形态的限制，导致在某类媒体上的偏重。如：挪威、瑞典、丹麦等国家，禁止在电视、广播上播放广告；有的国家法令禁止香烟、酒类在电视和广播上做广告；在伊斯兰国家，对于电视、电影的限制比较严格，这些国家的广告选择便偏向于其他的媒介。可见，意识形态直接影响到一个国家的媒介选择。
   （2）人口密度影响到媒介选择
   人口密度与广告媒介的传播范围与传播速度有一定关系。在人口密度低的地区，对于媒介传播的速度与范围要求就高。
   （3）生活水平
   一个地区的生活水平高低与通讯传播业的发达成正比。生活水平高的地区，其报纸、杂志、广播、电视的普及率就高，这几种媒介的选用就比较经常。
   民安智库媒体研究方法
   1、抽样调查法
   抽样调查法是指从研究对象的全部单位中抽取一部分进行考察和分析，并用这部分的数量特征去推断总体的数量特征的一种调查方法。
   2、深度访谈
   深度访谈是一种直接的、一对一的访问形式，通过研究者与研究对象之间有目的的对话，以了解研究对象以自己的话对自己的生活、经验或情境所表达的观点。
   3、案例研究法
   案例研究法是指采用观察、面谈、收集文件证据、描述统计、测验、问卷、图片、影片或录像资料等方法，对一个或几个个体、群体或组织在较长时间里连续进行调查并写出个案报告，从而研究其行为发展变化的全过程。
   4、焦点访谈法
   作为定性调研中最常用的方法，焦点访谈法是由一个训练有素的主持人通过倾听一组从目标市场中选来的被调查者，从中获取对一些有关问题的深度信息。这种方法的价值在于常常可以从自由进行的小组讨论中得到一些新概念、新创意而且快速，能节省大量时间。
   民安智库媒体研究模型
   理夫斯“UP”评估模型
   UP评估模型，实际上是一种大样本抽象调查模式。其基本原理是：在全国范围广泛的领域抽样，把所得大样本分为两类：
   一类是未受广告影响者，调查出那些不知广告却使用产品者，即对目前所实施的广告一无所知但却正在使用该产品的人，计算出该类人所占比例(如记为X%)；
   另一类是受广告影响者，调查出那些知广告而使用该产品者，即对所实施广告有深刻记忆而目前也正使用该产品的人，计算出该类人所占比例(如记为Y%)。
   这样，显而易见：如不做广告，只有X%的人购买商品，；若做广告，则有Y%的人购买商品，其差额即(Y-X)%的人是被广告影响或引导而购买使用该产品的，这个差值就称作“使用牵引率”。
   UP评估模型计算方法
   UP=(A/A+C)-(B/B+D)
   A是看过广告而购买的人数
   B是未看过广告而购买的人数
   C是看过广告而未购买的人数
   D是未看过也未购买者人数
   沃尔夫“PFA”评估模型
   沃尔夫“PFA”评估模型实际上是把理夫斯的“使用牵引率（UP）”模型进一步细化，它同样是通过询问调查方法，将被调查者划分为接触广告与非接触广告两大群体，进而甄别购买者与非购买者人数，由此测量“因广告而带来的销售效果”（PlusforAd）。
   在调查询问时，首先要确知消费者是否看到或听到该品牌的广告，然后再询问有否购买该品牌的产品，然后将所得数据列示出来,取得确切数据后，可计算PFA指标。
   PFA评估模型计算方法
   PFA的购买率=UP=(A/A+C)-(B/B+D)
   总体PFA比率={A-(A+C)[B/(B+D)]}/N
   所有购买者PFA比率={A-(A+C)[B/(B+D)]}/(A+B)
   A是看过广告而购买的人数
   B是未看过广告而购买的人数
   C是看过广告而未购买的人数
   D是未看过也未购买者人数
   N为总体人数

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